"Время трансформации бизнеса"

В эпоху перемен бизнес вынужден изменяться. Сегодня многие компании пытаются адаптироваться к ставшей совершенной иной внешней среде за счет повышения внутренней эффективности. То, что в спокойные времена казалось уделом избранных, теперь стало основным условием для выживания.

В большинстве компаний внутренняя реакция на кризис напоминает стихийный, неконтролируемый процесс. Часто руководители упускают из вида, что в нестабильной обстановке каждое управленческое решение должно стать ресурсом, а не обременением.

К сожалению, универсальных инструкций по успешной антикризисной перестройке бизнеса не существует. Слишком многое зависит от внутреннего состояния предприятия, отраслевой специфики, условий взаимодействия с внешним миром, груза обязательств и, наконец, мироощущения владельца фирмы. В экономике, как в живой природе, в экстремальной ситуации все ведут себя по-разному. Ящерица в момент опасности отбрасывает хвост, хамелеон меняет окраску, божья коровка притворятся мертвой, а осьминог выбрасывает чернильную завесу. Так и в бизнесе. Одним достаточно подкорректировать ассортиментный ряд, другим необходимо кардинально поменять сферу деятельности, третьим имеет смысл быстро избавиться от непрофильных активов и уйти в более узкую нишу.

В зависимости от стратегических целей выбирается и стиль поведения. Для кого-то наилучший выход - агрессивно занять освободившееся пространство, расширяя присутствие на рынке, кому-то выгоднее «замереть», переехать в более дешевый офис, «уронить» цены. Внутренняя трансформация бизнеса должна соответствовать тому, что происходит во внешней среде, и проводиться продуманно. Важно найти свой путь, разглядеть «маячки», которые укажут верную дорогу.

Твори, выдумывай, пробуй

В условиях, когда так называемый консервативный менеджмент не работает, а рынок сбыта резко сжался или стал другим, любому бизнесу не помешает получить заряд творческой энергии. Впрочем, как подчеркивает руководитель УК «Региональный центр международной торговли» Павел Солодкий, бизнес - это всегда творчество, умение предугадать будущее и сделать на этом деньги.

«Для того чтобы добиться успехов в «турбулентные времена», требуется обновление бизнеса», - уверен Михаил Трейвиш, председатель правления Банка «Национальная Факторинговая Компания» (ЗАО). По его словам, идея постоянного обновления подразумевает формирование уникальных предложений для рынка, в том числе новый способ подачи продукции.

Сейчас, как отмечает ректор бизнес-школы Green City Василий Козлов, инвестиции проигрывают инновациям. «Кризис рождает интересные решения. Создавая новые потребности, ты всегда получаешь шанс быть на гребне волны, - говорит г-н Козлов. - Сегодня настало время людей, которые думают о будущем, создают его и умеют им воспользоваться. Ситуация на рынке напоминает тот период в эволюции, когда динозавры уже стали вымирать, а небольшие теплокровные млекопитающие начали занимать нишу в пищевой пирамиде».

Основатель и руководитель ГК «КБ радиосистем» Александр Терентьев считает, что бизнесу нужен инвестиционный пинок: «Инвестор задает необходимую скорость движения - он постоянно подталкивает исполнителей, побуждая компанию работать более эффективно. Кризис - самое комфортное время для инвестиций: сейчас гораздо проще принимать решения, т.к. обнажаются недостатки и слабые стороны бизнесов. А инвестиции позволяют быстрее превратить проект в товар. Однако инвестиции - это не только деньги, но и другие ресурсы, в том числе приложение собственного ума. Деньги, конечно, важны, но это не единственный фактор, позволяющий устоять в кризис».

Компас в руки

Прежде чем заняться предпринимательским творчеством и прорываться в будущее, эксперты рекомендуют «взять в руки компас» и разведать обстановку. Михаил Трейвиш предлагает для начала внимательно посмотреть, какое место занимает компания в системе рыночных координат, оценить ее положение в конкурентной среде и особенности потребительского спроса. Одновременно необходимо провести диагностику внутреннего состояния бизнеса - юридическую защищенность активов, финансовую устойчивость, предпринимательские риски, характер текущих издержек.

«Необходимо оценить эффективность бизнеса», - подчеркивает Иван Селиванов, генеральный директор ООО «Центр систем менеджмента качества» (группа «Финансы», г. Москва). Особое внимание следует уделить качеству управления предприятием. «Сейчас у нас не просто экономический кризис, но кризис управленческий, кадровый, - говорит г-н Селиванов. - Было время, когда компании сертифицировали системы качества менеджмента. Но в большинстве случаев это были системы без самого менеджмента». Зато теперь появился шанс исправить ситуацию, тем более что в отсутствии эффективного управления компания рискует попросту не дожить до светлого будущего.

После оценки сильных и слабых сторон своего бизнеса необходимо проработать несколько сценариев развития событий на ближайшее время с учетом пессимистичного, оптимистичного и реалистичного прогнозов. И затем, определившись со стратегическими целями, есть смысл внедрять изменения, которые позволят с наибольшим успехом добиться решения поставленных задач.

Решение в системе координат

Эксперты отмечают две традиционные ошибки внутренней трансформации: тотальное сокращение расходов, которое часто превращается в экономию ради экономии, и распыление ресурсов, напоминающее попытку убежать от кризиса во все стороны сразу.

По мнению Александра Мокеева, директора филиала TNT Express Worldwide, всегда необходимо соотносить такие параметры как размеры предприятия, динамика роста и внешние возможности. «Что происходит сегодня во многих наших компаниях? - рассуждает г-н Мокеев. - В условиях потери рынка сбыта продажи становятся приоритетом номер один. Но параллельно все стараются максимально снизить затраты, в том числе на ключевой персонал, осуществляющий продажи. Часто такие мероприятия проводятся одновременно». Эти типичные для наших компаний особенности внедрения изменений эксперт сравнивает с поведением больного человека, который начинает лечиться всеми доступными способами - голодая, ныряя в прорубь, принимая разнообразные медикаменты. Между тем, как отмечает г-н Мокеев, в кризис особенно важен осторожный подход к использованию любых бизнес-инструментов. В противном случае можно окончательно загубить дело, причем довольно быстро.

Любое управленческое решение Александр Мокеев рекомендует всегда рассматривать сразу в трех плоскостях. «Первый ракурс - конкретная выгода, которую бизнес получит от принятия данного решения. Как правило, многие управленцы расчетом этой выгоды и ограничиваются, - отмечает эксперт. - При этом забываются два других важных аспекта - возможности, которые компания может потерять в перспективе, и степень влияния данного решения на устойчивость бизнеса. Может быть, вы добьетесь сиюминутной выгоды, но пошатнете стабильность предприятия».

Клиентский кризис

Перед тем как выводить на рынок новое предложение - корректировать цены, менять качество и ассортимент - следует разобраться в причинах изменения спроса. «В условиях падения рынков мы обычно начинаем атаковать всех потенциальных клиентов сразу. В итоге теряем рыночный приоритет, за что рискуем жестоко поплатиться, - говорит г-н Мокеев. - Мы перестаем понимать, кто наш потребитель, представляя его в виде абстрактного «кого-то», кто еще способен платить деньги. Второе заблуждение - тотальное снижение цен. Думаете, нужна Абрамовичу скидка на трамвайный билет?.. Часто предлагая рынку новую цену, мы не понимаем, насколько чувствительны потребители к стоимости нашего продукта. Может быть, их совсем это не волнует. Сегодня на многих рынках у потребителей изменились критерии принятия решений, поменялись ценности».

Важно, чтобы компания формировала новые предложения в соответствии с изменившимися рыночными потребностями. А для этого следует досконально разобраться в том, что происходит в бизнесе клиента, понять, каким образом отразился кризис на потребителях. Благодаря такой информации предприятие, по выражению г-на Мокеева, «получает шанс опередить плохие новости хорошим предложением» и в результате обрести заветные конкурентные преимущества.

Источник: Деловая неделя