Слияния и поглощения на рынке мороженого

Однако компании признают, что в наращивании мощностей заинтересованы только обладатели сильных брендов, рост продаж которых опережает темпы роста всего рынка в целом.

По ориентировочным данным Союза мороженщиков России, в 2005 году в стране было произведено 405-406 тыс. т мороженого, рост рынка, таким образом, составил 2-2,5%. Исполнительный директор Союза мороженщиков Валерий Елхов отмечает, что такие темпы роста могут и не сравниться с теми двузначными цифрами, которые показывают другие сегменты потребительского рынка, но все-таки на фоне 3%, демонстрируемых ближайшим конкурентом мороженщиков – рынком кондитерских изделий, – выглядят достойно. "В прессе часто появляются высказывания о стагнации отрасли. На наш взгляд, для этого пока нет оснований. Объем производства мороженого, начиная с 2000 года, стабильно растет – 2-3% в год. Конечно, это не много, но ожидать резкого роста нет оснований: за рубежом рос т производства 1-2% в год – давно установившееся явление. Кстати за I квартал 2006 года рост рынка составил 9,7% ", - отмечает эксперт.
Нетающие перспективы консолидации

Рост рынка в 2-3% - усредненный показатель. Половина производителей работает себе в убыток или на грани рентабельности, производя наименее прибыльный на рынке продукт – мороженое в вафельном стаканчике. С другой стороны, темпы роста продаж лидеров рынка составляют от 10 до 20% в год. Всего же производство мороженого в России осуществляют более 250 предприятий, из них 65 хладокомбинатов, более 80 коммерческих предприятий, а также цеха по производству мороженого, размещенные на предприятиях молочной промышленности. При этом, как признают игроки, до 50% общего объема мороженого производят лидеры отрасли, к которым можно отнести 10-20 компаний. Еще 50% приходится на всех остальных производителей. В итоге такое разделение рынка на "богатых" и "бедных" и обуславливает начавшуюся консолидацию отрасли. Первым крупным событием в этой связи стало приобретение в сентябре 2005 года британским инвестиционным фондом Fleming Family & Partners легендарной московской фабрики "Айс-Фили". На активы "Айс-Фили" уже претендовали сразу несколько крупных производителей мороженого, поэтому покупка непрофильным инвестором сразу вызвала предположения, что основной интерес для британцев представляет земля, на которой расположены мощности фабрики. Однако вслед за выкупом акций "Айс-Фили" британский инвестфонд объявил и о вхождении в ГК "Рамзай" (в прессе появлялись сообщения о том, что доля Fleming Family & Partners в компании приблизилась к 75%), таким образом, инвестфонд мог считаться уже стратегическим инвестором. В итоге активы "Айс-Фили" и "Рамзая" были объединены, а глава "Рамзая" Илья Гордеев встал во главе и новообразованной компании. Укрупненная компания сразу взяла курс на усиление своего присутствия на рынке: прежде всего в фокусе оказались дистрибуторские компании. В феврале "Айсберри" (это название появилось в ходе ребрендинга "Рамзая") объявила о покупке крупных дистрибьюторов: петербургского "Торас" и московского "Блиц-Продукт". Помимо этого, как отметил Илья Гордеев на пресс-конференции Союза мороженщиков России, проводившейся в феврале 2006 года, "Айсберри" планировала и новые приобретения – сделки с рядом компаний находились на финальной стадии. В апреле этого года компания объявила о приобретении московского дистрибьютора - компании "Адриано". На упоминавшейся выше конференции глава "Айсберри" также озвучил и программу-максимум на 2006 год – стать № 2 на рынке мороженого. Однако для достижения этой цели "Айсберри" придется серьезно постараться: действующий игрок № 2 - компания "Талосто" - не намерен сдавать позиции. Осенью 2005 года компания объявила о покупке одного из крупнейших производителей мороженого в Московском регионе – компании "Метелица". Такой шаг был оценен аналитиками как попытка "Талосто" укрепиться именно в Московском регионе и сравняться по доле столичного рынка с его лидерами – тем же "Айсберри" и "Нестле - Жуковское мороженое" (любопытно отметить, что активную "скупочную" политику "Айсберри" также начал с попытки закрепиться на привычной территории конкурента - петербургском рынке, где лидирующие позиции принадлежат "Талосто").

Помимо борьбы с "Талосто" "Айсберри" придется внимательно следить и за действиями ближайших конкурентов. По данным Союза мороженщиков России, пятерка лидеров рынка по итогам 2005 года выглядела следующим образом: "Инмарко" (объем произведенной продукции по итогам 2005 года – 42,02 тыс. т), "Талосто" (33,8 тыс. т, включая продукцию компании "Метелица"), "Айсберри" (21,4 тыс. т), "Русский Холод" (20 тыс. т), "Нестле - Жуковское мороженое" (19,8 тыс. т). Таким образом, наименьший разрыв наметился не между 2-м и 3-м местами, а между компаниями, занимающими места с 3-го по 5-е (распределение мест на конец 2005 года, данные Союза Мороженщиков России). Так, компания "Русский Холод" открыла в 2006 году в подмосковном поселке "Октябрьский" новую фабрику. При выходе на полную производственную мощность (это ожидается через 2-3 года) фабрика сможет производить 60 тыс. т мороженого в год, при этом еще одна фабрика у "Русского Холода" находится в Барнауле. Помимо наращивания производственных мощностей "Русский Холод" усиливает и дистрибуционные каналы: новая база была куплена в Екатеринбурге, построены новые холодильные мощности в Омске, Калиниграде. В начале 2006 года компания приобрела одного из дистрибуторов "Инмарко" в Барнауле, и тем самым увеличила собственный парк морозильных прилавков в этом городе более чем на 1000 штук (всего же общее количество фирменных морозильных прилавков "Русского Холода" по России в этом году достигнет 28 тыс. штук) . Кроме этого, компания купила двух розничных операторов г. Новосибирска: "Гранд Гуливер" и ТД "Филиппов". По словам директора по маркетингу компании "Русский Холод" Сергея Троценко, покупка более ста киосков мороженого ТД "Филиппов" обеспечило выравнивание позиций на рынке Новосибирска с основным конкурентом - компанией "Инмарко".

В целом консолидация отрасли - определяющая тенденция на рынке мороженого. Лидирующие игроки прогнозируют, что к 2008-2010 годам на рынке должно остаться 12-20 производителей, на долю которых будет приходиться до 80% рынка. .

Однако в перспективность стратегии слияний и поглощений верят не все производители. Например, компания "Инмарко" избрала для себя стратегию органического роста. "Скупка производителей как простая сумма производств не влечет автоматического получения статуса лидера отрасли, - отмечает председатель совета директоров компании Дмитрий Докин. - На рынке мороженого нет дефицита предложения, наблюдается серьезная зависимость от чутья в брендостроении". По словам эксперта, перспективы поглощения как способа консолидации отрасли станут очевидными, только лишь когда будут созданы сильные бренды. "Причем европейский опыт подсказывает, что на рынке мороженого существуют свои особенные тенденции - укрупнение производственных площадок и расширение дистрибуционной сети. Это определяет и стратегию нашего развития - органический рост", - добавляет эксперт.
Дорогой рожок и любимый стаканчик

У производителей мороженого есть несколько подходов к сегментированию рынка. Во-первых, мороженое принято делить на "летнее" и "зимнее", то есть порционное и развесное. "Основное различие делается между так называемыми "летними" (эскимо, рожки, стаканчики) и "зимними" (рулеты, ванночки, торты) видами мороженого", - объясняет маркетолог компании "АльтерВест" Ирина Ершова. К летним видам относится мороженое весом не более 150 г – это импульсный ассортимент (решение о покупке покупатель принимает спонтанно), мороженое, которое покупается в жаркую (летнюю) погоду и потребляется в основном на улице. К зимним видам относится мороженое весом более 150 г, предназначенное для домашнего потребления, основной сезон для этих видов мороженого – зима. Такая же классификация принята и в компании "Нестле - Жуковское мороженое", правда, выделяют еще один сегмент – развесное мороженое для поставок в сегмент HoReCa.

Также принято и традиционное ценовое деление на премиальный, средний и экономичный сегменты. Премиальный и средний сегменты представлены как крупными российскими, так и иностранными производителями, хотя, учитывая то, что фабрики "Нестле" и "Баскин Роббинс" расположены в России, их также можно условно отнести к российским компаниям. В премиальном сегменте в основном работают и компании, ориентированные на поставки в сегмент HoReCa . Например, по словам менеджера по маркетингу компании "Юниджел" Алексея Марченко, сегмент весового премиального мороженого очень перспективен, так как он еще не перенасыщен. С этим соглашается и бренд-менеджер компании "Агама-Трейд" Дмитрий Сабельников (бренд "Адриано"), прогнозирующий на 2006 год рост продаж в премиальном сегменте в 30% .

По мнению экспертов, столь наглядная для всего FMCG -рынка тенденция смещения потребительских предпочтений в более дорогие сегменты выражена и на рынке мороженого, однако не так ярко. "Если говорить о более дорогой продукции на нашем рынке, то это торты, более дорогие рожки с наполнителями", - отмечает Валерий Елхов.

Дело в том, что в целом по России сильна доля локальных производств, предлагающих продукцию в низком ценовом сегменте. Эти производители балансируют на грани рентабельности (по данным Союза мороженщиков, рентабельность производства мелких предприятий – около 5%), но из-за сравнительно дешевого местного сырья совсем с рынка не уходят. Учитывая то, что в России мороженое производят более 250 компаний, "вклад" мелких локальных игроков в формирование потребительских предпочтений россиян остается существенным. "В сельских населенных пунктах и малых городах основными поставщиками мороженого остаются мелкие локальные производители, которые работают достаточно уверенно. Там наблюдается небольшой, но стабильный рост – эти производители чаще всего работают на дешевом местном сырье, что позволяет им сохранять приемлемый для них уровень рентабельности", - полагает менеджер проектов компании "Бизнес Аналитика" Наталия Стерлина. По словам Дмитрия Докина, из 400 тыс. т ежегодно выпускаемого мороженого 150 тыс. т до сих пор приходится на дешевый и далеко не всегда качественный вафельный стаканчик. "Практически все ведущие производители предпочли бы прекратить производство вафельного стаканчика - он очень дешев, на нем никто не зарабатывает, в то же время присутствует масса производителей, которые делают некачественный продукт и демпингуют на рынке". По мнению производителей, проблема в том, что, во-первых, существует очень много производителей, которые делают только вафельный стаканчик: из 250 российских производителей не менее 200 выпускают только этот продукт. А во-вторых, он занимает не менее 30% рынка. По данным Союза мороженщиков России, в общероссийских продажах порционного мороженого летом 2005 года лидировал именно вафельный стаканчик (39%), второе по популярности – эскимо (22%). В Москве несколько иная ситуация – лидером на российском рынке летом 2005 года стал более дорогой рожок: на его долю пришлось 20% всех продаж (рост по сравнению с аналогичным периодом 2004 гола составил, по данным союза, 47%), на втором месте с минимальным разрывом – вафельный стаканчик (19%), а на третьем – эскимо с 15% продаж (по России этот показатель составил всего 8%).
ГОСТинец на сладкое

Игроки признают, что рынок мороженого "трудный": "Наш рынок очень сложный: крайне низкая цена продукта, много производителей, далеко не всегда качественный товар, до 70% всего мороженого, выпускаемого на рынке, и мороженым-то назвать сложно: продукт дешевый и очень дешевый - это, как правило, некондиционный товар", - признает Илья Гамов. Для того чтобы бороться с некачественной продукцией, Союз мороженщиков России совместно с крупнейшими производителями разработал Национальный стандарт "Мороженое молочное, сливочное, пломбир", который действует с 2005 года. Первоначально в Союзе планировали принять единый ГОСТ на все виды мороженого, однако впоследствии от этой идеи отказались и решили сосредоточиться на традиционном российском мороженом. Тем не менее, в союзе отмечают, что планируют впоследствии принять и другие ГОСТы: для сливочно-растительного мороженого (контроль за содержанием растительных жиров и их доли в общем составе мороженого особенно сложен, не везде на производствах есть необходимые для этого приборы и сотрудники, поэтому принятие ГОСТа по этому виду – пока в перспективе), шербета и фруктового льда.

Стандарт 2005 года стал вторым в истории рынка мороженого – его предшественник был принят аж в 1941 году. По словам Валерия Елхова, такой стандарт, несмотря на то что он является добровольным, может послужить базой для повышения качества всей выпускаемой продукции. "Еще совсем недавно все мороженое делалось по техническим условиям, которые компании вырабатывали сами. Уровень контроля на предприятиях был разный, поэтому недобросовестность некоторых производителей, называвших "пломбиром" все что угодно, снижала доверие покупателей к продукции и негативно влияла на рынок в целом", - рассказывает Валерий Елхов. По словам эксперта, с введением ГОСТа эта проблема начала постепенно решаться – теперь производитель, называющий свое мороженое сливочным или пломбиром, должен гарантировать, что для его приготовления было использовано только молочное сырье – молоко, сливки, сливочное масло. Отсутствие в составе мороженого любых заменителей молочных жиров – основное, но не единственное требование ГОСТа. Среди других – требование максимальной температуры хранения – минус 18 градусов, а также обязательная гигиеническая упаковка продукции (что в значительной мере относится к производству вафельных стаканчиков, которые до сих пор иногда продаются без упаковки). В целом Валерий Елхов перспективно оценивает будущее ГОСТа: "Сейчас все уповают на закон о технических регламентах, но, во-первых, это очень сложная вещь – документ, который будет проходить согласование и одобрение в Думе, правительстве и подписываться у президента". По словам эксперта, роль технического регламента - определять общие принципы безопасности продукции и те параметры, которые будут контролироваться государством. "Это фундаментальный документ, который не может часто меняться, а ГОСТ – технологический документ в который периодически можно вносить изменения, так что никакого противоречия здесь нет", - резюмирует эксперт.

"Мороженое по ГОСТу" может позиционироваться как самостоятельный бренд, обыгрывающий в коммуникации с потребителем тему "старого советского мороженого", однако является ли это дополнительным конкурентным преимуществом для компаний, работающих по ГОСТу, – вопрос. Дело в том, что использование растительных жиров при изготовлении мороженого не стоит рассматривать как попытку обмануть покупателей и всучить им некачественный товар. На Западе, например, такое мороженое вообще является привычным и традиционным, а наше сливочное – экзотикой. Одна из причин такой "растительной" популярности - удешевление производства (например, для получения 1 кг масла нужно использовать 25 кг молока). Но употребление растительного жира может приносить пользу не только производителям, но и покупателям. Сливочно-растительное мороженое более легкое, оно не способствует выработке холестерина (кстати, именно поэтому оно и популярнее на Западе).
Ледяная россыпь брендов

Предпочтение классическим, молочным сортам мороженого – не единственная особенность российского рынка. Основное отличие от западных рынков – в структуре. На Западе большая часть рынка принадлежит развесному мороженому, у нас же до 80% рынка приходится на порционное мороженое, то есть то, которое покупается и потребляется импульсно. Соответственно, основной упор в продвижении брендов лидеры рынка делают именно на стимулирование импульсной покупки. Одна из наиболее верных инициатив – постоянное обновление ассортимента. Так, "Инмарко" в каждом квартале обновляет свой ассортимент: "Потребители всегда ищут новинки, и если компания входит в очередной сезон без них, то она теряет немалую часть покупателей, которые просто переключаются на продукцию конкурентов", - комментирует Дмитрий Докин. В этом сезоне компания представляет новинки "Магнат Блондинка" и "Магнат Брюнетка" - два вида эскимо, покрытых кусочками орехов и печенья, а также йогуртовый рожок "Сан-Кремо" с черникой и вишней.

Новинки есть и у компании "Айсберри": в прошлом году под маркой "Рамзай" были выпущены фруктовый лед "Сок 100%" на основе натуральных соков и вафельное мороженое в вафельном стаканчике "Волшебная корзиночка", а основная новинка 2006 года, выпущенная уже под маркой "Айсберри", - "Волшебная лакомка" - привычная "Филевская лакомка", дополненная стержнем из наполнителя трех вкусов: вареное сгущенное молоко, клюква и заварной крем.

При разработке новинок производители делают акцент на уникальных качествах того или иного продукта. Например, "Сок 100%" от компании "Айсберри" не только полностью натуральный продукт, но и не тает (это ноу-хау компании), а уникальную форму стаканчика в виде корзиночки нельзя подделать. Компания "Русский Холод" выпустила фруктовый лед на основе необычных натуральных компонентов - клюквенного, облепихового соков и натурального экстракта чая с персиком, а также уникальное для рынка, как утверждает Сергей Троценко, мороженое начинкой из молочного йогурта.

Уникальные новинки на 2006 год анонсирует и компания "Нестле - Жуковское мороженое". Среди них – рожок "Экстрем" с хрустящими шариками (карамель с воздушным рисом в шоколаде, шоколад с россыпью шариков безе в темном шоколаде), мороженое "Максибон" со вкусом чизкейка и коллекцию сорбетов " Mega "(молочное мороженого с фруктовым льдом внутри).

Компания "АльтерВест" объявила о создании новой категории на рынке – "твороженое", то есть продукт, занимающий промежуточное положение между мороженым и творогом. "Способ его приготовления следующий: основа (творожная смесь) взбивается, как мороженое, и замораживается, пока не осела пена", - объясняет Ирина Ершова.

Еще одно перспективное направление для производителей – четкое позиционирование. Так, в компании "Русский Холод" практически каждый бренд ориентирован на конкретную аудиторию: мороженое "Белочка" позиционируется как мороженое для женщин, "Олимп" - для мужчин, "Рожок Золотой" - для современных и успешных потребителей, "Магнит" - для молодых потребителей с активным, динамичным образом жизни. "Важно, чтобы вкус подходил для конкретной группы покупателей, а качество и связь с компанией гарантирует зонтичный бренд – "Русский холод", - объясняет Сергей Троценко.

Сильные позиции мороженого импульсного потребления на рынке чреваты одним очень ощутимым неудобством – сезонностью продаж. "Сезонность, безусловно, есть и касается она в основном импульсного мороженого: "Куплю рожок в ларьке, когда жарко, быстренько съем - и порядок", - такова культура потребления мороженого", - отмечает Дмитрий Сабельников. Выход для производителей в этой ситуации – переориентация части потребления на зимний период, укомплектование ассортимента зимними видами мороженого – тортами, рулетами, развесным мороженым емкостью по 1-2 литра. Производители отмечают, что такое перераспределение уже началось, однако этот процесс тормозится рядом факторов. Во-первых, мороженое воспринимается не как каждодневный продукт, а в качестве десерта, поэтому даже при незначительном ухудшении финансовой ситуации "домашним" мороженым (которое весит больше, а значит, и стоит дороже) жертвуют в первую очередь. Во-вторых, в России пока не слишком развита традиция потребления мороженого вне дома, которая также способствует росту культуры потребления. Ну и наконец, не слишком способствуют популярности больших упаковок и маленькие морозильные камеры, которые стоят в большинстве российских производителей. Тем не менее, основные игроки смотрят в будущее с оптимизмом: стагнация производства, наступление которой пророчат не первый год, ожидает, скорее всего, мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса. Лидеры отрасли, напротив, готовятся к холодным войнам за лидерство и идти на поводу тенденции к стагнации не готовы.
Анна Рябова, Новости Торговли"

Анна Рябова, Журнал "Новости Торговли"

www1.abm.r52.ru